Birkner, Winkler und Studierende vermessen Österreichs Influencer-Szene
Markenpräsenz weit verbreitet, Werbekennzeichnung kaum vorhanden: Die neue Studie „Digital Influence Austria“ des Fachbereichs stößt auf breites Medienecho.
Im vergangenen Wintersemester haben Univ.-Prof. Dr. Peter Winkler und Univ.-Prof. Dr. Thomas Birkner gemeinsam mit Studierenden des Masterstudiums „Kommunikation, Kultur & Partizipation“ eine umfangreiche Analyse der österreichischen Influencer-Landschaft durchgeführt. Die Studie „Digital Influence Austria“ (DigInfluAd Austria) entstand im Auftrag des Fachbereichs Medien der RTR GmbH und ist das Ergebnis einer zweisemestrigen Lehrveranstaltung, in der Forschung und Lehre unmittelbar verknüpft wurden.
Befunde aus 3.670 analysierten Beiträgen
Die Studierenden erfassten über zwei Wochen im Oktober 2025 den digitalen Output von 36 österreichischen Influencern aus verschiedenen Themenbereichen – insgesamt 3.670 Beiträge. Mehr als die Hälfte davon wies einen Markenbezug auf, als Werbung gekennzeichnet wurde dieser jedoch nur in einem kleinen Teil der Fälle. Besonders auffällig: Im Nachrichten- und Politikbereich erfolgte eine Kennzeichnung lediglich bei drei Prozent der markenbezogenen Posts. Die Studie konstatiert insgesamt eine schleichende Einbettung von Marken in produzierten Content. Ergänzend entwickelt sie eine Typologie unterschiedlicher Influencer-Profile, die zeigt, wie verschieden in den einzelnen Kommunikationsbereichen agiert wird.
Resonanz in Medien und Öffentlichkeit
Die Studienergebnisse wurden am 24. Februar 2026 in Wien präsentiert und fanden unmittelbar breite mediale Aufmerksamkeit. Die Salzburger Nachrichten und Der Standard berichteten ausführlich, Ö3 (7 Uhr Nachrichten am 25.02.2026) griff das Thema in einem Radiobeitrag auf. Die Resonanz unterstreicht die gesellschaftliche Relevanz des Themas – und die Sichtbarkeit, die anwendungsorientierte Forschung aus dem Fachbereich erzielen kann.
Weitere Informationen zum Forschungsprojekt: https://uni-salzburg.elsevierpure.com/de/projects/digitale-influencer-als-hybride-werbetreibende/
Bericht in den Salzburger Nachrichten: https://www.sn.at/panorama/medien/studie-zu-influencerlandschaft-macht-duerftige-werbekennzeichnung-aus-art-637280
Bericht in Der Standard: https://www.derstandard.at/story/3000000309915/studie-vermisst-werbekennzeichnung-bei-influencern-in-oesterreich
